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營銷策劃三句話 精致方案行天下-也談如何寫營銷策劃方案
作者：王興東 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]
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也談如何寫營銷策劃方案
一直以來總有一些初涉市場的朋友問我：怎么做營銷策劃，能不能給一個框架套一下，評價營銷策劃質(zhì)量的標準是什么等等問題。幾年前剛剛大學(xué)畢業(yè)，在一家營銷咨詢公司實習(xí)的時候，我也曾為這些問題抓掉了數(shù)綹頭發(fā)。幾年的營銷實踐積累了些許淺見，希望對初入門者提供一些有益的參考。
策劃其實很簡單。很多朋友也都這么認為，給我一個框框，添點華麗麗的辭藻，十分鐘就能搞定。但這種方案糊弄鬼合適，理智的公司不會為此投入一分錢。所以說策劃其實并非如此簡單。一個值得投資的營銷方案有一些特征是必備。
實效策劃的三個必備特征之一：完整的構(gòu)架
構(gòu)架即所謂框框，是一個營銷策劃方案的基本內(nèi)容設(shè)定與規(guī)劃，就像人體的骨骼，沒有不成人形，缺了就有殘疾。那么一般而言營銷策劃方案有哪些基本內(nèi)容設(shè)定與規(guī)劃呢？這要根據(jù)方案性質(zhì)的不同稍有區(qū)別。根據(jù)個人經(jīng)驗下面提供一些營銷方案基本框架。
活動策劃：時間、地點、人物、事件、過程、控制、費效比等等
媒介策劃：市場（消費者）分析、媒介目標、媒介策略、媒介預(yù)算、媒介排期等等
品牌策劃：品牌分析、理念規(guī)劃、品牌傳播、事件營銷、排期與預(yù)算
產(chǎn)品上市策劃：市場分析、產(chǎn)品定位、4P組合、執(zhí)行與預(yù)算等等
整合策劃：市場分析、產(chǎn)品定位、營銷組合策略、推廣策略、媒體策略、銷售與終端管理等等
招商策劃：招商主題、招商時間及區(qū)域、招商目的、招商對象、招商形式及內(nèi)容、招商組織、招商程序等等。
例一：閃亮之星銷售比賽活動方案
為了抓住9月黃金銷售時節(jié)的銷售機會，保持零售團隊的銷售活力。現(xiàn)舉辦市場部零售渠道“閃亮之星”渠道大賽。
一、比賽時間：9月10日—9月30日
二、比賽選手：所有零售店面銷售工程師
三、比賽評委：
四、比賽過程安排：
五、比賽的基本參考考核緯度：
六、獎品設(shè)置：
七、操作流程：
八、效果預(yù)計與費用預(yù)算：
有了這些框架，基本上就能實現(xiàn)從零到初級策劃的跨越，也就是很多朋友的“十分鐘”策劃方案——給一個框框，添加點華麗麗的辭藻。但這樣的方案顯然不能滿足我們的需求。我們需要骨骼，更需要靈魂！
實效策劃的三個必備特征之二：出色大創(chuàng)意
營銷策劃最重要的是創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意！創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。大創(chuàng)意即統(tǒng)領(lǐng)整個方案的主題性創(chuàng)意，是創(chuàng)意靈魂的精華。大創(chuàng)意以“藝術(shù)”的、“美”的形式重構(gòu)營銷策劃的骨骼，使營銷策劃變的更加生動、閃亮，對目標充滿吸引力。現(xiàn)在舉一個康師傅的例子和一個我自己的例子予以說明。
例二：康師傅干面產(chǎn)品策劃大創(chuàng)意：食面八方干面美食街——薈萃“拌、炒、撈、燜”，款款地道干面，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面。
例三：2008年愛國者四月、五月整合促銷策劃方案大創(chuàng)意：愛國者旅游季，沒你不（旅）行——沒有“伴侶”不行，沒有“音樂”不行，數(shù)碼相機沒有“套裝”不行，數(shù)碼配件沒有實惠不行
從上面的例子我們可以看出，出色的大創(chuàng)意就像畫龍點睛的“睛”，完整的構(gòu)架加上出色的大創(chuàng)意，便立刻生動了起來。不僅如此，大創(chuàng)意還統(tǒng)合了整個營銷策劃各部分的內(nèi)容，打破所謂框架限制，以更美的形式，有吸引力的題點，使策劃骨架從地域走向人間。但這樣的策劃案還不夠完美，更像一個從荒原上走來的野人，充滿野性與活力但是還不夠精致，從山野走向文明還需要實效策劃的第三句話——珠圓玉潤的小創(chuàng)意。
實效策劃的三個必備特征之三：珠圓玉潤的小創(chuàng)意
框架是策劃的骨骼，大創(chuàng)意是策劃的靈魂，那么珠圓玉潤的小創(chuàng)意則是策劃的肢體和發(fā)膚。大創(chuàng)意使策劃生動起來，但僅僅生動還不夠，我們還要再次揪揪腦袋上不多的頭發(fā)，深深地挖掘、痛苦地咀嚼，幸福地孕育出一個個珠圓玉潤的小創(chuàng)意，來承接并深化大創(chuàng)意，在策劃案的每一個細節(jié)實現(xiàn)大創(chuàng)意。我們再看看上面兩個例子。在例二中，食面八方干面美食街是康師傅干面產(chǎn)品策劃的大創(chuàng)意，蠔油撈面、香辣肉醬拌面、鐵板牛肉炒面、紅燒牛肉燜面等等代表南北風味的產(chǎn)品命名就是珠圓玉潤的小創(chuàng)意。同樣在例三中，“沒有‘伴侶’不行，沒有‘音樂’不行，數(shù)碼相機沒有‘套裝’不行，數(shù)碼配件沒有實惠不行”即為“愛國者旅游季，沒你不（旅）行”這一大創(chuàng)意的具體承接。
總結(jié)一下，用三句話概括撰寫營銷策劃的方法——完整構(gòu)架使策劃方案站起來，出色的大創(chuàng)意讓策劃方案活起來，珠圓玉潤的小創(chuàng)意使營銷策劃精致起來。
王興東：致力于數(shù)碼消費領(lǐng)域市場研究與銷售管理，歡迎交流。msn: silent-wol@hotmail.com